如果問問大家現在日本最受歡迎角色是誰？大家會選擇 Hello Kitty？比卡超？那麼你可就錯了！現在日本最紅的是「妖怪」，《妖怪手錶》！！從日本 Character Databank 統計，去年最受歡迎排行榜第一名就是《妖怪手錶》，在零售商品市佔率就有 9.76%，更打敗《比卡超》、《麵包超人》，榮登日本授權展「Licensing of the Year 2015 in JAPAN」第一。
遊戲公司「LEVEL5」所開發的任天堂 3DS 軟件，竟引爆熱烈討論。周邊商品徽章銷售量累計約 2 億 2000 多個，遊戲銷售更突破 740 萬。主題曲〈妖怪體操第一〉引起明星、高中生爭相模仿，熱潮被日本媒體評為「社會現象」。《妖怪手錶》的故事，是毫不起眼的小學 5 年級男生天野景太，暑假跑去捕蟲時，在一棵樹下發現一台破舊扭蛋機。好奇心驅使之下，景太轉出扭蛋，卻飛出「妖怪執事」維斯帕。維斯帕給景太一隻「妖怪手錶」，能看見各種妖怪，和它們互動甚至收服它們。
《妖怪手錶》如何一夕成名？LEVEL5 社長日野晃博提出的方法是：「cross media 跨媒體戰略」。cross media 就是一種內容轉為遊戲、動畫、漫畫、商品。不僅是角色一源多用，更重要是「同時推出」，打鐵趁熱，一次將話題炒到最高點。在掌上遊戲逐漸式微的時代，這家遊戲公司快速授權給不同媒介，讓遊戲上市一年內銷售破百萬。
一般來說，日本操作角色的模式，以漫畫為最大宗來源。漫畫後出動畫、一炮而紅才開始做商品和遊戲。但妖怪手錶從遊戲到動畫化只花半年，速度就比《神奇寶貝》快一倍。推出 2 年就有電影版，連要出周邊，都是在設計故事就全部想好，一起行銷。LEVEL5 社長日野晃博的目的，是要創造「新國民角色」。因此善用授權整合資源，擴散成病毒行銷。
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