2000人等開門 香港日式百貨殺出重圍?

早上6時半，天空剛露出一點晨光，上班一族的鬧鐘還未響起，當夜班救生員的駱先生已經待在沙田一田百貨門口的圍欄外，迎接「一田購物優惠日」開幕。8時半，等待的人龍已多達2000人，一直遙遙望著位於圍欄另一邊的百貨專櫃。好不容易，時鐘走到8時45分，職員把圍攔拿開，2000人湧進17萬平方呎的一田百貨內，在不同貨品專櫃搶購逾萬件低至3折的特價貨品。

當中，最搶手的有差不多半價的鮑魚、海參、花膠、松露醬等貴價食材。市民趁機大量入貨，為聖誕的消費節慶掀起了帷幕，全城投入消費狂熱。「千人等開門」的盛況，一年內最少會在這家日式百貨一田出現兩次，分別在5月和11月、一連五天的「一田購物優惠日」，幾乎每次都受到香港傳媒關注。剛於上月底結束的五天優惠日，一田位於沙田、荃灣、大埔及新蒲崗的4家分店便一共錄得200萬人次，同時令生意額按年上升27％。

一田大減價為消費者帶來佳音，同時亦為香港百貨業帶來點曙光。近數十年香港商場愈開愈多，消費者的選擇多如繁星，加上租金高昂，令百貨公司生存空間不斷收窄。自60年代由日本企業開辦、專賣日本高檔進口貨的日式百貨，亦於90年代因租金太高接二連三地倒閉。

然而，一田卻成為百貨異軍，憑著舉辦多項大型推廣活動、不斷引入新貨，吸引傳媒與購物者的眼球，3年內多開5家分店，業績5年內上升4倍，在日漸式微的百貨業中，開闢了一片新土壤。如果你在去年6月踏進剛開幕的荃灣一田新店，在4樓超市，你可以在一排排種植著沙律菜的水槽中，親手摘下自己喜歡的沙律菜，去除根部後，店員會替你用透明膠袋包裝好，貼上價錢牌。而一般大型超市售賣來自美國、澳洲等地的盒裝沙律菜常因放置過久，菜葉出現霉爛，令一田的「即摘即買」顯得新鮮可喜。

向前走多兩步，貨架上一排排的日本番薯，一共有4個品種：Q版熊本甜薯、沖繩久米紅甜薯、鳴門金時番薯等，你開始有點選擇困難。誰知，走到賣調味的貨架，單單是食用鹽，就有喜馬拉亞山岩鹽、地中海、紅海、塞浦路斯海鹽等10多種不同選擇。

走出超市去到4樓近商場中庭的位置，那裡築起了一個推廣活動的舞台，黑壓壓的人頭，圍著一個由真人扮演的日本人氣九州吉祥物熊本熊（Kumamon）起哄。這熊本熊由於造型可愛，吸引很多香港人專程到九州購買有關精品，在香港市面出亦出現大量未經正式代理商入口的熊本熊貨品。一向只限九州出售的熊本熊現身香港，很多「哈日族」專程趕至荃灣一田朝聖，人人舉起手機不停拍照，而售賣熊本熊的臨時精品廊亦擠得水泄不通，猶如一個盛大的嘉年華會，引起全城熱話，該月的報章雜誌報道，多達100多次。

「比起香港舊式百貨，一田近年非常進取，主要靠發展日式超市，帶動整間公司的營業。他們很有創意，以主題的形式作包裝帶入店中，令這家百貨公司成為潮流的匯聚，」香港中文大學市場學系高級講師郭慧儀分析。事實上，有別於其他百貨只做節日的推廣，一田每年都會推出60多個不同主題的推廣，如紅酒節、日本啤酒節、麵節等。「每次推廣，我們都會派出買手到世界各地尋找新的貨品，例如我們每年都會有麵節，但每年都會有不同，有一年我在日本見到些很有趣的迷你杯麵，細得可以放進手袋，於是便決定那年的麵節大量引入這種『手袋麵』。之後我想做意大利麵，於是叫同事去意大利各地搜羅幾百款新的乾意大利麵，」一田百貨行政總裁莊偉忠說。

為了令顧客保持新鮮感，每年一田引入的新貨品多達一萬款，且聘有一隊十多人的市場推廣隊配合22個買手，不停構想新主意。「我們每年年初，便會先制定未來一整年的推廣計劃，並進行分工，每個同事都專責一些推廣，然後便著手進行資料搜集。市場部的同事與買手的溝通很重要，市場部的同事會有不同的新主意，而買手會知道前線貨品的供應情況，透過不斷交換資訊，從潮流的貨品中，設定一個主題，」一田百貨總經理（市場部）謝素嫻說。

謝素嫻又舉例，在2009、2010年間，剛巧興起一部以品嘗紅酒為主題的日本漫畫《神之水滴》，描述一對同父異母兄弟的品酒天才，為了承繼剛去世的品酒家父親所留下的龐大酒庫，應父親臨終前的要求，展開的品酒比拼，勝利者才可獲得酒庫。透過緊湊的劇情，漫畫仔細地介紹了品酒的基本知識、不同產地出品的味道，甚至紅酒裡蘊藏的情感，隨即在日本，甚至香港、台灣掀起了一股「品酒熱」。根據法新社於2009年的報道，《神之水滴》在台灣、香港及南韓等地已賣出300萬本。

「我們見《神之水滴》很hit，於是便決定根據漫畫裡介紹的紅酒入貨，甚至在法國買入五大酒莊的紅酒供顧客試飲，同時請來品酒專家，即場教授漫畫內使用的葡萄酒評論家Robert Parker評分方式，教顧客如何品評紅酒，」謝素嫻說。那一年的紅酒節反應熱烈，在短短數周的推廣期內，一田的紅酒生意額上升了幾倍。其後，紅酒業務便由推廣活動，發展成恆常的業務。「如果推廣的反應良好，我們便會將商品放到超市內，平時都會出售。除了紅酒之外，現時一田超市內也有一個專屬清酒的專區，售賣數百款不同的清酒。」

為了令自己的貨品最快最新，一田與供應商訂下協議。莊偉忠說：「假如相熟的日本供應商推出新貨，會與他們協議，先給我們賣，我們會負責做推廣，之後就算其他超市跟著賣我們都不介意，總之要令顧客保持新鮮感。」一田每次的推廣，都設有互動的原素。如去年8月中的「卡啦便當」教室，請來日本講師 Yumiko在屯門、荃灣、新蒲崗三家分店中，輪流教授顧客做出卡通造型的便當。8月初舉行麵節時，又請來意粉師傅即場製造意粉。「透過experiential marketing（體驗式營銷），一田為消費者提供了其他百貨沒有的服務。令消費者透過親手接觸感受到潮流，例如即摘即買水耕菜，你自己親手揀的蔬菜，很有新鮮感，」郭慧儀說。